Как объясняет доцент Финансового университета при Правительстве РФ Дмитрий Морковкин, наше серое вещество принимает финансовые решения в ходе сложнейшего взаимодействия различных областей мозга. Главный "виновник" пустых кошельков — дофамин. Этот нейромедиатор выделяется, когда мы только ожидаем награду — например, видим заветный значок скидки.

"Эта система побуждает нас искать вознаграждение и повторять действия, которые его приносят. Первоначальное желание, азарт от возможности покупки — это сильные эмоциональные сигналы. Кроме того, мозг часто использует „быстрые“ правила, чтобы сэкономить энергию, поэтому мы склонны полагаться на первую полученную информацию, например, на зачеркнутую „первоначальную“ цену, даже если она не совсем релевантна", — отмечает Дмитрий Морковкин.

По мнению эксперта, многие покупки совершаются по привычке, без глубокого анализа, просто потому что информация была представлена в привлекательной форме: призыв "сэкономьте 10%" действует на подсознание иначе, чем сухое "заплатите на 10% меньше".

Если биохимия подталкивает нас к кассе, то социальные факторы и психологическое состояние завершают дело. Профессор Финансового университета при Правительстве РФ, д. э. н. Сергей Толкачев предупреждает о существовании так называемой "дофаминовой ловушки", где предвкушение удовольствия оказывается сильнее рационального расчета.

"Покупки могут использоваться как способ справиться со стрессом, скукой, грустью или попытка повысить самооценку. Мы покупаем, чтобы соответствовать, выделяться или сигнализировать о своем статусе, когда видим, что есть у других. Не стоит забывать и про физиологические факторы: усталость, голод, стресс. В таком состоянии наша префронтальная кора мозга менее активна, а импульсивность, наоборот, усиливается", — подчеркивает Сергей Толкачев.

Эксперты солидарны с тем, что современный рынок вооружен алгоритмами, которые буквально "считывают" наши желания. Персонализированные предложения на маркетплейсах и искусственный дефицит: "Только сегодня!", "Осталось 2 товара!" и другие провоцируют страх упустить выгоду. Часто реклама продает нам не конкретную вещь, а образ жизни и чувство принадлежности к определенному кругу. Понимание этих механизмов — первый шаг к тому, чтобы научиться сопротивляться соблазнам и принимать осознанные финансовые решения.